Obama, Romney e una (finta) campagna sui social media

Poi esce una foto così, e viene da dire chissenefrega di twitter e delle mentions e dei retweet e di come usa i social media. Una foto così perfetta – il linguaggio del corpo, la spontaneità, i neuroni specchio (ah, quegli occhi chiusi) che sia davvero spontanea o anche in minima parte pensata, a livello emotivo colpisce più di mille chioccioline.

Però, prima dell’uragano Sandy che ha sconvolto New York e che probabilmente peserà molto – paradossalmente, in positivo – sull’eventuale rielezione di Obama, e nonostante questa sia stata definita più volte la campagna elettorale di Twitter, l’interazione con gli elettori ha lasciato molto a desiderare. Una campagna online sì, ma finta; i social media utilizzati ancora e sempre in funzione broadcast, come vetrina, promozione, veicolo per raccogliere voti e fondi. Insomma ci sono perché ci devono essere, perché gli elettori a un leader chiedono trasparenza, ci sono per occupare uno spazio.
A pelle, credo che nella definizione di una nuova leadership  siamo in bilico su una frontiera tra il vecchio e il nuovo; un momento in cui si replicano vecchi atteggiamenti e modalità consuete all’interno di una nuova cornice, esattamente come è successo per i quotidiani online anni fa e oggi per gli ebook, che si limitano, in grande maggioranza, a incollare contenuti pensati per il cartaceo su un nuovo supporto digitale.

Dal recente studio di Pew Project for Excellence in Journalism “How the Presidential Candidates Use the Web and Social Media” sappiamo che i candidati che comprendono e abbracciano il cambiamento nei media e nella comunicazione sono solitamente vincenti:

From Franklin Roosevelt’s use of radio, to John F. Kennedy’s embrace of television, to Ronald Reagan’s recognition of the potential for arranging the look and feel of campaign events in the age of satellites and video tape, candidates quicker to grasp the power of new technology have used that to convey a sense that they represented a new generation of leadership more in touch with where the country was heading.

Lo stesso studio sottolinea però come nessuno dei due candidati stia utilizzando i social network nella modalità corretta o comunque attesa dai followers:

For the most part the presidential candidates are using their direct messaging mainly as a way to push their messages out. Citizen content was only minimally present on Romney’s digital channels. The Obama campaign made more substantial use of citizen voices-but only in one area: the “news blog” on its website where that content could be completely controlled.

Dopo i tre dibattiti presidenziali, le cronache si sono concentrate soprattutto sui numeri: numero di tweet postati, numero di like, mentions e retweet, peraltro in caduta libera: il primo dibattito presidenziale ha fatto registrare 10.3 milioni di tweet (l’evento politico più twittato di sempre), il secondo è sceso a 7,2 milioni, il terzo a 6,5. In realtà, la leadership online si costruisce soprattutto sul reale engagement e non sui numeri:

What will matter in this election is how engaged these followers are, in not only amplifying their candidates’ message, but whether they can get people they know to vote. […] Neither has created a culture of sharing with their followers. Activity is still focused on messaging, and a predictable call-and-response routine of asking for donations and the cash register singing.

Scrive l’ottima Charlene Li, il cui Open Leadership non smetterò mai di consigliare, in Obama vs Romney in social media 

Perdere l’opportunità di un utilizzo consapevole e maturo dei social media, però, vuol dire perdere il contatto diretto con un numero di potenziali seguaci o elettori sempre più ampio. Sempre secondo Pew Research Centre, l’80% degli americani adulti usa internet e il 66% partecipa ad almeno un social network; più della metà dell’intera popolazione US (Pew – Politics and Social Networking Sites).

I detrattori riflettono invece sull’opportunità dell’uso massiccio e realmente interattivo dei social media per un leader e suonano l’allarme-populismo:

The wiring of the world through social media has many upsides: more participation, more innovation and more transparency. But can there be such a thing as too much participation — leaders listening to so many voices all the time and tracking the trends that they become prisoners of them? Read the polls, track the blogs, tally the Twitter feeds and Facebook postings and go precisely where the people are, not where you think they need to go.

Scrive Thomas L. Friedman, columnist del New York Times nel suo pezzo The Rise of Popularism e conclude:

 If everyone is “following,” who is leading?

E’ questione di equilibrio: tra usare twitter solo come grancassa, ignorando che è uno strumento di conversazione, e farsi guidare dalla folla rinunciando alla leadership, ci sono decine di giuste vie da sperimentare e trovare. Probabilmente siamo ancora ai bordi di quella frontiera di cui parlavo prima. Per la relativa novità del mezzo e perché l’utilizzo consapevole dei social media, da parte di un leader, implica un cambiamendo profondo dei modi in cui si intende e si esercita la leadership, cambiamento che mi sembra ancora lontano. Basta leggere questi i dati di una recente ricerca di Ceo.com (scaricabile in Pdf qui):

Circa il 70% dei Ceo delle società che compongono Fortune 500 non ha alcuna presenza sui social network.

Difficile quindi saltare dentro il flusso di una conversazione di un media che è prima di tutto ed essenzialmente sociale a freddo, solo quando serve, senza aver costruito prima rapporti trasparenti di ascolto e fiducia e soprattutto non volendo ascoltare e condividere.

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